“TikTok美國站只是內測本土業務閉環，現在開始鼓吹風口的，基本都是割韭菜?！倍辔籘ikTok從業者說。 11月10日，TikTok Shop（小店）賣家中心增加了美國站的入駐申請通道，美區電商閉環終于邁出了第一步。 TikTok Shop可以理解成類似抖音
11月10日，TikTok Shop（小店）賣家中心增加了美國站的入駐申請通道，美區電商閉環終于邁出了第一步。但TikTok美區小店上線可謂是一波三折，一些TikTok從業者對美區的態度不再“盲目”樂觀。本篇文章就來分析TikTok美國站電商閉環一事，感興趣的朋友，一起來看看吧。
“TikTok美國站只是內測本土業務閉環，現在開始鼓吹風口的，基本都是割韭菜?！倍辔籘ikTok從業者說。
11月10日，TikTok Shop（小店）賣家中心增加了美國站的入駐申請通道，美區電商閉環終于邁出了第一步。
TikTok Shop可以理解成類似抖音小店，用戶可以在TikTok小店內完成直播/短視頻種草到購買商品的全過程，不同的是，TikTok Shop分為本土店和跨境店兩種模式。
這次美國站小店面向的是并不是跨境電商玩家，而是美國的本地倉業務，也就是說，站內電商閉環離中國玩家還有一定的距離。
美國站電商閉環一度被認為是TikTok電商風口爆發的標志，但從TikTok美區小店上線的一波三折、英國站鋪路的困難重重，到美國官方嚴格的監管、平臺對商家“忽冷忽熱”的態度，一些TikTok從業者對美區的態度不再“盲目”樂觀。
一、美國站小店“千呼萬喚始出來”
“在美國本土有業務有公司的才有機會內測閉環，現在國內主要還是做半閉環的模式?！?/p>
一位上海的TikTok資深玩家Ramon告訴新榜編輯部。
目前，TikTok電商分為半閉環和閉環兩種模式，大部分跨境電商玩家是通過半閉環的形式變現，即利用TikTok直播或短視頻內容獲客，引流到獨立站和其他電商平臺完成交易，官方稱這種模式為TikTok for Business。
與之對應的閉環模式，便是開頭提到的TikTok Shop，在TikTok小店內完成交易行為，這對平臺和商家而言，不僅可以搜集更多的用戶數據，從而提高算法推薦的精準度，也縮短了交易鏈路并大大提高轉化效率。
據億邦動力報道，TikTok內部將閉環電商按跨境和本土劃分為兩條線，其中“本對本”業務團隊駐扎海外，由各個國家經理管理，由TikTok當地員工對接當地商家；跨境業務由石奔帶隊，服務中國賣家。這兩條線均向抖音電商總裁康澤宇匯報。
此次美國小店只針對“本對本”業務進行內測，有較高的門檻。TikTok官網信息顯示，注冊美區小店需要使用美區手機號+郵箱或者用已有TikTok賬戶進行注冊，同時商家需要擁有邀請碼。
Ramon透露，本次內測的邀請碼基本不超過100個，其中在美國有本地業務并拿到內測資格的中國玩家，應該在個位數。這意味商家很難通過模擬IP地址的方式，搭上TikTok本土業務這股東風。
官方信息還顯示，對于企業注冊，需要出示美國公司執照以及負責人護照/駕照；對于個人注冊，則需出示美國護照/駕照。注冊成功的TikTok賬戶可以0粉開播，美區小店注冊成功后的前90天官方抽傭1.8%，90天后傭金漲為5%。
“不僅閉環的商家審核嚴格，半閉環商家入駐最近也收緊了，平臺對商家資質審核更嚴，風控模型也逐步完善，在國內直播容易被限流?！?/p>
此前，TikTok降低了半閉環商家的入駐資質，而如今的入駐門檻再次被提高。平臺對商家“曖昧”的態度，讓Ramon感受到了不確定性。即便如此，主攻歐美市場的他還是打算加大對美區直播帶貨的投入。
“同樣的美妝直播，英國站閉環模式播六七個小時，只能賣1000英鎊，美區辦閉環播兩三個小時，就能賣兩三千美元。測試下來，美區對英區是全方位的碾壓，GMV和利潤都有很大提升?！?/p>
商家和平臺都深知美國市場是一塊巨大的蛋糕，因此這一塊蛋糕更不容切錯。
二、英區前車之鑒，美區步步為營
在美國站小店上線以前，東南亞和英國市場已經為TikTok電商閉環鋪了一年多的路。
2021年2月，TikTok正式上線TikTok Shop，首站瞄準了電商氛圍濃厚的印度尼西亞，第二站便花落英國，泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等東南亞國家緊隨其后。
有著相同語言和相似歐美文化的英國，一度被視為美國站的“試金石”。
Raman認為，英國站就是用來為美國試錯的，這個市場不算大，但也足夠用來跑數據、測試模型，加上英國脫離了歐盟，受到的政治因素和政策影響也相對較少。
據晚點LatePost報道，TikTok電商在2022年上半年GMV已超10億美元，相當于去年全年的交易總額，其中印尼市場的月均GMV已經達到了2億美元。36氪稱，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，其中約70%以上來自印度尼西亞，剩余不到30%來自英國。
與TikTok東南亞“淘金熱”相比，英區電商進展得并不順利，這讓TikTok一度放棄過擴展歐美直播電商市場的計劃。
今年6月，據《金融時報》報道，TikTok的中國管理團隊與倫敦員工之間的文化沖突在短期內引發了離職潮，倫敦員工抱怨這家公司的企業文化與英國文化背道而馳，自從TikTok Shop英國站上線以來，倫敦電商團隊至少走了20人，約占總人數的一半。
在內部環境上，抖音電商加班和內卷的文化，在崇尚生活工作平衡的歐美遇到了水土不服，引發“內訌”。
在外部環境上，英區以低價的策略切入市場，同行之間的比拼低價帶來了惡性競爭，商家一再破價難以盈利。
從事TikTok主播行業一年多的Dora，在幾個月前將重心從英國站轉到東南亞，她直言：“東南亞比英國好太多了?！?/strong>
從她直播的經驗來看，亞洲面孔面向英區直播，吸引到的其實以印巴群體為主，這類用戶的消費能力并不高，常常抱著“薅羊毛”的心態，因此直播的利潤很低。
多位TikTok主播認為，英國人骨子里帶著一絲冷漠，主播很難在直播間和用戶建立起感情，加上商品質量良莠不齊、疫情期間物流延誤等問題，大大降低了用戶的購物體驗，直播電商的用戶心智難以在英國生根發芽。
2022年7月，《金融時報》消息稱，英國直播帶貨受挫后，原本上半年在德國、法國、意大利和西班牙上線直播帶貨相關功能、并在隨后將其擴展到美國的計劃曾被取消。
直到2022年10月，多家國內外媒體報道稱，TikTok正嘗試在美國建立起自己的物流和倉儲運營中心，并在領英上招聘相關工作人員。
比如一則招聘要求中寫到，“通過提供倉儲、配送和客戶服務，幫助賣家提高運營能力和效率，也為買家提供滿意的購物體驗，并確保TikTok Shop的快速和可持續增長”。
此外，母公司字節跳動還投資了涉及了電商閉環各個鏈路的科技公司，覆蓋倉儲、供應鏈、跨境物流、物流科技、電子元器件等行業，為美區商業閉環保駕護航。
這些動作預示著美區吸取了英區的前車之鑒，力求從源頭上解決影響用戶購物體驗的問題。
三、美區電商全閉環還有多遠？
從美國站內測小店，到放開站內閉環，TikTok似乎還有很長的路要走。
它面臨的不僅是能否在美國市場復制直播電商輝煌的問題，更嚴峻的挑戰來自美國官方的監管。
早在2019年12月，美國國防部便曾以數據安全為由，要求多個部門禁止下載TikTok。2020年8月，特朗普再次以對國家安全構成威脅為由，認為所收集的用戶數據會被用于監視美國公民，試圖在美國禁止TikTok，并要求字節跳動要將其美國資產與中國業務分開。
今年6月，TikTok 已完成將美國用戶的數據信息遷移到甲骨文公司 (Oracle）的服務器上，但來自美國官方的高壓，并沒有減少。9月，美國共和黨議員達斯迪·約翰遜向眾議院提出一項名為《封禁TikTok》的法案，要求禁止TikTok從中國境內訪問美國用戶的數據，同時在國家官方的設備上禁用TikTok。
平臺的風吹草動，落在每個從業者身上都是重重的一擊。
美國各洲對數據安全的保護政策，意味著TikTok算法難以被與抖音體量相當的數據喂養，這對本土玩家和跨境玩家都是致命打擊。
Ramon說，大肆宣揚“TikTok風口來了”的，基本都是一些培訓機構，現在離風口爆發還很遠。據觀察，這些機構一般會打造主播培訓、孵化出海商家等課程，收取幾千到幾萬元的費用，教大家如何做TikTok。
另一位資深TikTok玩家透露，目前國內TikTok行業里，賺錢最容易的就是做培訓，當然這其中“割韭菜”的占大多數，因為真正實操做TikTok的玩家，99%還沒賺到什么錢。
這次“小心翼翼”地試水本土業務閉環，對在美國當地有業務的商家是一個“吃肉”的機會，跨境玩家還處在“喝湯”階段。
“TikTok美國站電商什么時候完全實現閉環，風口才算真正地要來了?！奔幢氵€在起步階段，多位從業者仍然表達了看好美區的觀點。
一方面，美國市場擁有最多的潛在消費者。據數據統計機構Statista，截至2022年1月，TikTok擁有1.37億左右的美國用戶，是TikTok受眾最多的國家，平均每三個美國人，就有一個人刷過TikTok。在這個近年來世界排名第一的經濟體，美國用戶的消費能力也不容置疑。
另一方面，美國的電商基建相對成熟。作為眾多電商平臺、社交媒體和世界品牌的“老家”，亞馬遜、eBay、Meta、沃爾瑪和寶潔等公司已經為電商基建打好了基礎。比起一些電子支付還未普及的新興市場，TikTok在美國可以直接站在巨頭們的肩膀上。
據電商報報道，字節內部對美國市場有完整的5年規劃：“2023年TikTok電商全球GMV將達到240億美金，其中美國市場約28億美金，達到印尼市場的三分之一；TikTok電商在美國市場接下來兩年的GMV，將超過210億美元和410億美金，在2025年，TikTok電商全球GMV目標是1000億美金，美國市場幾乎占了一半。”
現在的TikTok從業者，如同在當年淘寶和抖音直播無人問津時，默默堅守，等待風口。
作者：Bamboo；編輯：松露；校對：小八
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
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